「600794股票」丽人丽妆代运营品牌店屡遭诟病 增长放缓难解“阿里依赖症”

  近期,从事品牌化妆品电商零售业务的丽人丽妆(605136.SH)发布了年报,2020年实现营收46亿元,同比增长18%,扣非净利润3亿元,同比上升41%。表面上看,丽人丽妆业绩依然保持增长。然而,

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最近李仁李庄(605136。从事品牌化妆品电商零售业务的SH)发布年报。2020年实现营收46亿元,同比增长18%,扣除非净利润3亿元,上升同比增长41%

从表面上看,美妆的表现还是在不断增长的。但如果长期看非净利润的增长,美妆的快速发展正在慢慢踩刹车。在2020年财务报告中,立人李庄将2021年非净利润增幅设定为19%,比2019年的41%增幅减少一半,2015年的增幅为425%。

“阿里依赖”一直是美女无法回避的话题。立人李庄的主营业务依托阿里巴巴集团的天猫平台。基于此,美妆每年需要向阿里巴巴集团支付相当多的关联交易费。2020年,立人李庄的费用将高达8.51亿元,而同期返母净利润仅为3.39亿元。

另外,回到消费者层面,立人丽庄经营的品牌旗舰店,不同店铺的粉丝数量从几百万到几十万不等,有些消费者会因为促销、服务等问题,不同程度地向这些品牌旗舰店投诉,向品牌方感叹说爱你不容易。

经营品牌天猫店屡遭投诉

电商零售业务是立人李庄的核心业务。财务报告显示,立人李庄2020年电商零售业务收入为43亿元,占比94%。这部分业务的运营模式是立人丽庄与化妆品等产品品牌签订销售协议,通过买断的方式从品牌或国内总代理处购买产品,在电商平台上开设并运营官方旗舰店,向终端消费者销售产品,并提供后续服务。

2020年立人丽庄将继续合作的品牌有雪秀、安万妮、侯、富丽芳思、奥伦娜苏等。但《投资者网》发现,这些品牌在天猫的旗舰店在黑猫的投诉中,多次被消费者投诉售前售后服务差。

以雪秀为例。在今年的20起新投诉中,有12起投诉来自消费者对天猫雪展旗舰店的不满

2021年1月12日,一位ID为“许大山02”的用户在黑猫投诉中称,他参与了2020年雪展天猫旗舰店的预售,活动产品的预售价格为600元,后期优惠券价格为540元。在预售环节,用户从100元起支付定金,从440元起支付最后一笔款项,共支付活动产品门票540张。但他马上发现,双11里优惠券后的活动产品价格只有450元,差价高达150元,商家承诺的礼物还没有派发。用户认为雪展天猫旗舰店“态度恶劣,合作商家不诚信,售后服务欠缺,欺骗消费者。双十一夸大宣传,卖高价。”

“许大山02”投诉这一现象并不是孤立的案例。关于黑猫投诉,2019年11月17日有用户专门发起集体投诉“雪展双十一预售价格高于当天,欺骗客户”。截至2021年4月11日,共有167起投诉。值得关注的是,这次集体投诉的处理率是100%,也就是说,在2019年和2020年的两次双十一事件中,雪展天猫旗舰店一边处理投诉,一边“再做同样的事情”。

根据黑猫投诉的投诉内容,除了产品差价投诉外,立人李庄经营的雪秀、安文、侯、富丽芳思、奥伦娜苏等门店均因“退款难”、“忽略客服”、“客服态度恶劣”等服务不满意问题受到消费者不同程度的批评。其中,奥伦纳苏在天猫的旗舰店被消费者投诉为“买了假货”。

网络经济学会电子商务研究中心法务部助理分析师孟慧欣告诉《投资者网》,与品牌店或专柜相比,品牌方对授权网上代理的管理较为宽松,供应链渠道不衔接,间接导致网上旗舰店服务质量“打折”。但是,只要供应链流通中存在出现信息不清晰的现象,就很容易滋生假货。此外,代理商可以根据自己的促销活动实现优惠的商品价格,但如果是虚假促销,很容易导致消费者投诉。

“品牌线上旗舰店虽然只由代理商经营,但在消费者眼中也是品牌店。所以投诉增多,服务质量差,也会降低消费者对品牌的好感度。”孟慧欣补充道。

除了在第三方投诉平台上表达诉求,部分消费者选择通过法律武器维权。据企业调查,涉及立人李庄的网购合同及产品责任纠纷共12起,其中2起案件由公司决定胜诉,其余均以原告(消费者)与公司达成庭外和解而告终。在这10起纠纷中,公司没有像胜诉的两起案件那样按道理进行辩论,而是采取庭外和解的方式。这会不会让公众对公司的联想不那么自信?

可持续发展的不确定性

在对上述品牌的投诉中,有很多消费者要求“退货退款”。对应立人李庄财务报告中的存货财务指标,《投资者网》发现其存货跌价

速度日益加快。

  2017年-2020年,丽人丽妆的存货余额分别为3.7亿元、6亿元、5.4亿元、8.4亿元,存货跌价准备分别为1155万元、2051万元、3023万元、8636万元,期内存货余额的增幅分别为62%、-10%、55%,存货跌价的增幅分别为77%、47%、185%。可以看出,丽人丽妆存货跌价的增速远远高于存货余额的增速。

  丽人丽妆的存货多为化妆品,囿于保质期,若无法顺利销售则会加速跌价,而该指标逐年增长是否代表公司的产品销售放缓现象愈发严重?存货跌价加快并非丽人丽妆遇到的唯一难题,公司的可持续性发展似乎也面临不确定性。

  整体来看,2017年-2020年,丽人丽妆的营收年复合增速仅10%,分年度来看,公司同期的营收同比增速分别为69%、5%、7%、18%,总体趋势已大幅放缓。细分到业务,丽人丽妆核心的电商零售业务营收在同期的年复合增速达11%,分年度来看,电商零售业务营收同期的同比增速分别为63%、6%、12%、16%,同样出现了总体上的下滑。

  丽人丽妆的整体营收及电商零售业务增速在2018年大幅下滑,与大客户的流失不无关系。2018年,兰蔻、巴黎欧莱雅、妮维雅先后与丽人丽妆终止了合作。2017年,这三个品牌带来的收入合计5.5亿元,占总营收的比例为32%。

  在丽人丽妆的收入构成中,还有一笔返利计提费用,可以起到冲销成本进而增厚利润的作用。2017年-2020年,公司的返利计提金额分别为1.2亿元、2亿元、2.1亿元、0.4亿元,该笔费用在2020年骤减了80%。

  另外,《投资者网》还发现,公司正在缩减人力成本。2019年-2020年,丽人丽妆的员工总人数分别为880人、945人,支付给职工及为职工支付的现金分别为2.4亿元、2.1亿元。令人疑惑的是,2020年的员工人数增长了7%,但对应的支出却减少了14%。人工成本的缩减,似乎释放出丽人丽妆的现金流面临不利的信号。2017年-2020年,丽人丽妆的经营性现金流净额分别为3.2亿元、-1.3亿元、2.2亿元、1.7亿元,总体呈下降趋势。

  值得注意的是,似乎丽人丽妆自身对于未来的发展也不甚乐观,设定的2021年的销售目标为实现全年营业收入48亿元,扣非净利润3.7亿元。照此推算,公司在2021年的扣非净利润增幅仅19%,相比2020年41%的增幅减少了一半。最近三年,公司的扣非净利润增幅都不甚理想,2018年-2020年,该项指标分别为-32%、89%、41%,而2019年89%的增长则是在上年负增长的基础上完成。

  探寻阿里以外的新赛道

  自成立以来,丽人丽妆的主赛道都集中在天猫平台。2017年-2020年,丽人丽妆通过天猫平台获得营收分别为31亿元、33亿元、36亿元、45亿元,占总营收的比例分别为99%、99%、99%、98%。

  天猫平台聚集着海量的消费群体,并且能为商家带来丰富的营销工具及数据资源,而丽人丽妆也需要为此支付给阿里巴巴集团一定金额的平台运营服务费、广告推广服务费及仓储物流服务费。2017年-2020年,丽人丽妆与阿里巴巴集团产生的关联交易费用分别为4.37亿元、6.49亿元、6.68亿元、8.51亿元,而丽人丽妆同期的归母净利润分别为2.27亿元、2.52亿元、2.86亿元、3.39亿元。

  2021年4月10日,阿里巴巴集团因“二选一”垄断行为,被市场监管总局依法作出行政处罚决定,责令其停止违法行为,并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款,计182.28亿元。

  阿里巴巴集团的垄断行径包含,对平台内商家提出“二选一”要求,禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动,并借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段,采取多种奖惩措施保障“二选一”要求执行,维持、增强自身市场力量,获取不正当竞争优势。

  令商家不得不面临二选一的抉择。而丽人丽妆多年来的营收权重都来自天猫平台,且每年还需支付超过净利润总额的服务费给阿里巴巴集团,是否也是被动接受了“二选一”呢?

  对此,网经社电子商务研究中心主任曹磊对《投资者网》表示,阿里现在已发展成为了一个经济体。在这个经济体里的玩家,除了数以千万的商家、数以亿计的用户外,还有阿里投资的各种合作伙伴,包括丽人丽妆、宝尊电商这类的TP公司,以及物流快递这类的供应商。

  而这些TP公司,对阿里的感情可以说是爱恨交织,爱意源于阿里可以给他们带来金钱、流量、客户资源上的支持;而恨意,则来源多年来被阿里绑架的心理,包括投资协议的排他性,以及经营层面的多重限制,如新品的首发、入驻等。而长此以往,这些TP公司也会对阿里形成依赖,并且每年向平台投入巨额的引流成本。且这类公司未来的估值、市盈率、以及成长性,都会存在过度依赖第三方平台的风险。

  《投资者网》发现,丽人丽妆似乎正在开拓天猫平台以外的渠道。据2020年财报,丽人丽妆的运营店铺总数为90家,其中,有28家非天猫平台店铺,包括1家拼多多店铺、7家抖音小店、8家Lazada&Shopee,以及12家其他店铺,而抖音小店在丽人丽妆2020年以前的信批文件中还尚未出现过。但从营收占比来看,这些渠道距离为公司贡献利润尚需时日。

(投资者网)

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